Dave’s Blog

Public relation (PR)didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang meng-evaluasi public attitudes, lalu mengidentifikasi kebijakan, prosedur dan action yang harus diambil oleh suatu perusahaan/organisasi guna memperoleh pengertian dan penerimaan publik.

Dari definisi diatas maka di dalam aktivitas public relation terdapat 3 tahapan, a.l:

1.Analisa dan evaluasi atas public attitudes

2.Identifikasi kebijakan dan prosedur organisasi terhadap public interest tersebut

3.Perumusan dan eksekusi suatu program komunikasi guna memperoleh understanding dan acceptance dari public.

Aktivitas PR yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat dilihat sebagai suatu continuum dengan di ujung yang satu adalah traditional perspective dimana PR dilihat sebagai suatu aktivitas non-marketing dengan tujuan me-maintain sebuah mutually benefit relationship antara perusahaan dengan publik. Sementara diujung yang satu lagi, PR di posisikan sebagai suatu bagian yang terintegrasi dengan keseluruhan fungsi IMC. Aktivitas PR mengalami shifting dan mengambil peranan yang semakin penting dalam aktivitas IMC di tengah kondisi persaingan bisnis yang semakin dinamis.

PR dapat digunakan dalam membangun suatu relationship bukan hanya dengan konsumen, namun juga dengan pegawai, investor, pemerintah, voters, dan publik. Dapat dikatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang fokus terhadap komunikasi dua arah guna me-maintain hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik.

Banyak sekali pendapat para ahli mengenai relationship antar PR dengan marketing ini. Satu pendapat yang cukup mengundang kontroversi adalah yg dikemukakan oleh Al Ries yakni bahwa ke depannya PR akan mengambil peranan yang lebih penting dari marketing dan di masa yang akan datang memasarkan produk baru tidak bisa lagi menggunakan marketing melainkan harus menggunakan PR. Hal ini disebabkan karena dunia yang semakin cluttered dengan aktivitas marketing ini sehingga aktivitas marketing semakin hari semakin kehilangan efektivitas-nya.

Seringkali aktivitas PR dimanfaatkan saat hal-hal yang tidak diinginkan terjadi. PR menjadi ujung tombak dikala muncul problem dari publik terkait produk ataupun perusahaan. Walaupun bukan ini saja manfaat dari PR, namun di kondisi ini PR benar-benar mengambil peranan penting terlebih di era media yang boundary less seperti sekarang ini, dan terlambat sedikit saja bisa berdampak besar.

Salah satu jenis kasus yang sering terjadi adalah kampanye marketing yang salah karena memaparkan unsur-unsur tertentu yang menyudutkan ataupun provokatif sehingga mendapat respon negatif dari pasar. Dan kemudian PR harus segera terjun untuk merespon terhadap opini-opini yang berkembang di public sebelum menjadi snowball yang destruktif terhadap reputasi produk ataupun perusahaan.

Contoh kasus yang menarik seperti yang terjadi di U.S dalam minggu ini (Nov 15, 08), pada saat “Motrin Moms”, sebuah produk painkiller dari McNeil Consumer Healthcare yang ditujukan bagi para ibu, meluncurkan sebuah kampanye iklan berjudul “We Feel Your Pain”. Sebuah tv ad yang bernuansa simple dan humoris, namun kemudian berubah jadi disaster bagi perusahaan. Hanya dalam selang waktu singkat sejak pertama kali ditayangkan, di internet iklan tersebut langsung di respon dengan banyak opini negatif dan complaints dari para ibu. Dimana para ibu-ibu tersebut merasa terhina dengan pesan yang disampaikan oleh tv ad tersebut.

Dalam waktu singkat, hanya dalam waktu 12 jam sejak komentar pertama di post di internet, McNeil Consumer Healthcare langsung melakukan aktivitas PR untuk merespon perkembangan yang terjadi di public. Secara personal kemudian VP Marketing dari McNeil merespon setiap blog keberatan dari para mom’s blogger yang ada di internet. McNeil juga kemudian menarik tv ad tersebut baik dari stasiun tv maupun situs perusahaan.

Langkah lainnya yang diambil oleh McNeil adalah Director of Communication yang langsung turun tangan dalam me-respons penelpon-penelpon yang masuk ke hotline perusahaan. McNeil juga berusaha menjangkau seluruh konsumen nya dan juga menyiapkan media untuk konsumen menyampaikan pendapat-pendapat mereka dan kemudian membukan komunikasi untuk berdialog, antara lain melalui situs twitter.

Terlepas dari berbagai komentar yang ada terhadap aktivitas PR yang diambil oleh McNeil dalam merespon disaster yang muncul akibat tv ad mereka, ada yang bilang baik ada yang bilang buruk dan terlambat, namun hampir bisa dipastikan bahwa tanpa aktivitas PR maka disaster ini skala nya bisa menjadi sangat besar hingga kemudian bukan hanya merusak image produk (Matrin Moms) namun juga perusahaan (McNeil) secara keseluruhan. Maka disini peranan PR penting sekali. Dan selayaknya disaster response pada bencana-bencana alam, demikian juga PR harus sudah siap dengan emergency planning dan resources bilamana disaster semacam ini terjadi, sehingga respons dapat diambil dalam waktu yang singkat.

Kalau ditanya mana di antara aktivitas IMC yang least-preferable bagi saya maka jawabannya adalah Direct Marketing. Sedikit sulit menerima bahwa direct marketing mungkin menjadi jurus jitu yang dapat diambil oleh pemasar berhubung dalam pengalaman saya lebih banyak pengalaman yang tidak mengenakkan bila dibandingkan dengan pengalaman yang menguntungkan, sehingga tidak salah jika tertanam sedikit sikap antipati di dalam benak saya atas apa yang disebut sebagai direct marketing ini.

Dalam experience saya sejauh ini, direct marketing ini digunakan dalam memasarkan produk-produk financial seperti asuransi, investasi, unit link, wealth management. Disamping itu juga produk-produk MLM, serta obat-obatan, vacuum cleaner, dan produk-produk kesehatan.

Belakangan ini semakin intens sepertinya effort direct marketing yang dijalakan menggunakan media jaringan mobile network. Setiap operator selular, sebagai upaya untuk keluar dari perang harga, semakin menggenjot pemasukan melalui fasilitasi direct marketing ini, dimana seluruh subscriber tentu saja ter-expose tanpa bisa memilih, dan kembali konsumen yang dirugikan. Sedemikian banyak subscribed service yang ditawarkan melalui sms, dan juga program-program promo dari suatu produk, ataupun event-event. Bukan hanya via sms, tapi media telepon bahkan pre-programmed phone call digunakan oleh pemasar dalam menjangkau pengguna telepon genggam. Tentu saja dalam hal ini perlu ada perlindungan khusus terhadap konsumen, karena trend ke depan sepertinya hal ini semakin intens dan bagi konsumen hal ini kan menjadi sesuatu yang sifatnya disturbing. Sungguh tidak meng-enakkan tentunya ketika menerima telepon di dalam kondisi sibuk dan ketika kita menjawab maka yang kita hadapi adalah penawaran-penawaran atas suatu produk, apalagi jika lawan bicara kita adalah mesin/komputer.

Direct Marketing dapat didefinisikan sebagai suatu sistem pemasaran (marketing) dimana pemasar melakukan komunikasi langsung dengan target customer-nya guna mendapatkan respon ataupun transaksi saat itu juga. Direct marketing juga merupakan suatu aspek dari kesatuan total marketing, dimana di dalamnya terdapat marketing research, segmentation, evaluation, etc.

Adapun direct marketing dapat menggunakan beberapamedia yang antara lain ; direct selling, direct mail, telemarketing, direct action marketing, catalog selling, tv/print media, TV kabel, internet selling dan sebagainya

Terlepas dari efek negatif yang ditimbulkannya, direct marketing memiliki kelebihan-kelebihan yang tidak dimiliki oleh media yang lain, khususnya dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan yang prospektif dan terus menjaga serta mempertahankan hubungan yang sudah ada dengan pelanggan. Walaupun direct marketing sendiri sering digabungkan dengan program IMC lainnya namun dalam pengamatan saya seringkali direct marketing merupakan alternatif yang diambil sebagai alternatif atas kelemahan prime media.

Keunggulan ini terutama berada pada komunikasi yang dibangun melalui mekanisme dua arah antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses interaksi ini, respon calon pembeli bisa diamati langsung oleh penjual. Sehingga bisa dilakukan antisipasi untuk mengambil tindakan/ taktik menjual selanjutnya agar penjualan dapat berhasil.

Dapat pula di-identifikasi bahwakesuksesan direct marketing ini sangat bergantung kepada 3 hal, yang pertama adalah database target audience/customer, lalu media yang digunakan, dan ketiga tentu saja manpower atau kualitas SDM berhubung yang ingin dibangun adalah relationshiptentu saja faktor manusia nya sangat penting disini. Dan dalam banyak kasus disini pula sering kali menjadi titik lemah dari kesuksesan program direct marketing yang dijalankan.

Walaupun dalam praktiknya direct marketing dimanfaat kan sebagai vehicle dikarenan dalam budaya kita amat sangat sungkan untuk mengatakan tidak, khususnya jika lawan bicara kita sudah melakukan effort khusus. Sehingga kans untuk menjual produk menjadi lebih besar akibat faktor “pemaksaan” tersebut. Belum lagi trik-trik yang dipraktekkan oleh sang direct marketer yang jarang sekali memaparkan informasi produk dengan lengkap, terlebih konsekuensi-konsekuensi yang akan timbul dari keputusan untuk mengkonsumi produk atapun jasa tersebut.

Namun tidak bisa dipungkiri bahwa direct marketing menjadi media yang paling ampuh dalam bidang yang saya geluti yakni non-governmenet organization, khususnya dalam aktivitas fund raising. Dimana prime media ataupun support media sangat sulit dalam memasarkan program-program yang akan maupun sedang kita jalankan guna mendapatkan sokongan dana dari para calon donor. Media-media tersebut tidak cukup mampu dalam men-trigger orang untuk menyumbang. Sebab dalam menyumbang, sang donor tidak menerima benefit yang secara riil menjadi solusi atas needs yang mereka miliki, benefit disini lebih bersifat emosional, oleh karena itu dibutuhkan suatu relationship guna menyentuh sisi emosional tersebut hingga kemudian meyakinkan si donor untuk memberikan sumbangannya.